Pourquoi le joaillier indien Viren Bhagat a quitté son emploi chez Bulgari : des bijoux qui se vendent à des millions

2024 Auteur: Richard Flannagan | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 00:05

L'Inde a toujours été célèbre pour ses bijoux de luxe, mais aujourd'hui, peut-être, un nom brille plus que d'autres dans le firmament de la joaillerie - Viren Bhagat. On ne sait presque rien de lui, il communique peu avec les journalistes, quitte rarement l'atelier et ses créations n'ont pas besoin de publicité - elles sont épuisées même au stade de la création, bien qu'elles soient fabuleusement chères. Qui est Viren Bhagat - l'homme qui a refusé les marques de bijoux les plus prestigieuses pour son propre rêve ?

Dans l'histoire de Bhagat, il n'y aura pas d'histoires sentimentales comme "un garçon d'un pauvre village indien a toujours rêvé de créer de la beauté". La famille Virena est célèbre parmi les joailliers indiens depuis tout un siècle. Son arrière-grand-père venait d'une famille de négociants en pierres précieuses, était lui-même un bijoutier prospère au Gujarat, puis a déménagé à Mumbai, décidant de développer l'entreprise. Viren a grandi dans une famille aisée. Chaque matin, il était accueilli par le soleil sur la mer d'Oman. Certes, son père était un rebelle - il a choisi une carrière d'artiste et de professeur des beaux-arts, et Viren a toujours été particulièrement attaché à son père. Il lui raconta les secrets de l'art, la maison regorgeait toujours de tableaux, de reproductions, d'albums… Cependant, quand Viren eut dix ans, son père fut contraint de reprendre les rênes de l'ancienne entreprise familiale, qui se transforma bientôt en une prospère atelier de bijouterie "Bhagat Brothers" à côté de l'opéra de Mumbai.

À treize ans, Viren s'est porté volontaire pour aider son père. Parfois, il remplaçait les vendeurs, mais le plus souvent, il passait du temps dans l'atelier, observant la création de chefs-d'œuvre de bijoux. Certes, malgré tout son amour pour cette entreprise, au début, il n'a pas pensé à une carrière de designer. Viren a reçu une éducation économique, prévu pour s'occuper des affaires financières de l'atelier … mais seulement ces choses allaient de mal en pis. Le père de Bhagat n'était plus jeune et ne pouvait pas trouver la force de maintenir l'entreprise à flot. Viren, 30 ans, qui ne voulait pas se séparer de son entreprise familiale, a déménagé au Koweït et a trouvé un emploi dans la bijouterie de son oncle.

Et puis sa rencontre fatidique avec Gianni Bulgari, le fondateur de cette même marque Bulgari, a eu lieu. Au cours d'un de ses voyages, Viren Bhagat s'est retrouvé à Rome et est entré dans une bijouterie avec une enseigne Bulgari - en partie par intérêt, en partie pour explorer la gamme et les prix. C'est à cette époque que la marque lance une collection de bijoux aux motifs indiens. Viren était émerveillé, ravi, amoureux et agacé à la fois. Les bijoutiers indiens ne peuvent-ils pas promouvoir leur culture de la même manière: bruyante, chère, luxueuse ? Les bijoux ne devraient-ils pas être la fierté nationale de son pays d'origine ?

Bhagat a grandi dans une famille d'artistes, mais croyait qu'il ne pouvait pas dessiner. Après tout, il ne l'avait pratiquement jamais pratiqué auparavant. Mais, choqué par ce qu'il a vu dans le magasin Bulgari, il a ramassé un crayon dans sa chambre d'hôtel et… a esquissé plusieurs croquis précis et audacieux de bijoux. A cette époque, il pensait aux Grands Moghols et à leurs trésors, à la beauté de la nature et de l'architecture de l'Inde … Bhagat a envoyé plusieurs croquis à Bulgari - n'espérant pas de réponse, mais voulant plutôt montrer à quoi ressemblent les "motifs indiens" quand le porteur de culture lui-même se met au travail. Presque immédiatement, Gianni Bulgari l'a appelé et lui a offert le poste de designer. Ce fut un succès incroyable, mais Viren… refusa."Je ne peindrai pour personne d'autre, seulement pour moi-même", a-t-il répondu. Bulgari a béni le jeune designer et lui a souhaité du succès dans son travail.

Inspiré par sa rencontre avec le maître, Bhagat retourne en Inde et en 1991, avec ses deux frères, ouvre une boutique-atelier. C'est ainsi qu'est née la maison de joaillerie Bhagat. Les frères représentaient le trio créatif idéal - Viren était dans la conception de bijoux, Bharat était dans la gestion et l'évaluation experte des matériaux, et Rajan, l'âme de l'entreprise et le favori des femmes, travaillait avec les clients. Les frères ne cherchaient pas à conquérir le monde - ils voulaient juste fabriquer et vendre des bijoux. L'emplacement du magasin n'était pas le meilleur, il n'y avait pas de vitrines et les prix des bijoux couvraient à peine le coût de leur création. Cependant, Viren a décidé qu'il ne se concentrerait pas sur le marché, la mode et les traditions. Liberté de création totale !

Et c'était le secret du succès de la maison Bhagat. Ils étaient si différents des autres, ils se démarquaient tellement dans le contexte général, combinaient si harmonieusement traditions indiennes et chic occidental qu'il n'y avait pas de fin d'acheteurs. Tous ceux qui n'ont pas trouvé quelque chose de proche et cher dans les bijoux européens, et tous ceux qui n'étaient pas satisfaits de l'auto-copie sans fin des bijoutiers indiens, sont devenus de fidèles fans et admirateurs des frères Bhagat. De plus, Viren dès le début était méticuleux sur la qualité des produits, il recherchait des fixations cachées et des cadres minces, une qualité de pierres irréprochable. Il gravite particulièrement vers les vieilles pierres aux teintes classiques et à la coupe précise. Aujourd'hui, les plus belles pierres du monde entier affluent dans son atelier.

Son sens des proportions irréprochable, son perfectionnisme et son imagination lui ont permis de créer des bijoux introuvables. Bhagat a toujours recherché la qualité et le style haut de gamme de Cartier dans les années 1920 et 1930, adoptant les formes anguleuses de l'Art déco, mais n'empruntant jamais directement. Il a été le premier en Inde à commencer à travailler avec le platine en tant que « haute » maisons de joaillerie en Europe.

La production de bijoux s'est progressivement étendue, de nouveaux artisans sont venus chez les frères, les prix des bijoux ont augmenté, des commandes sont apparues … Ainsi, en seulement trois décennies, d'une petite marque locale, Bhagat s'est transformée en une maison de joaillerie culte aux revenus énormes. En même temps, Bhagat est une marque très « fermée ». On ne peut pas se contenter d'y travailler, les familles d'artisans sont associées à la dynastie Bhagat depuis plusieurs générations. Ils communiquent à peine avec les journalistes, ne font pas de publicité. Viren fait toujours des croquis aux crayons de couleur, comme alors, dans une chambre d'un hôtel romain, son atelier est sa maison, et ses deux fils s'apprêtent à hériter de l'entreprise familiale.

"Je suis fier que tout ce que nous faisons - nous le faisons en Inde", déclare le bijoutier de renommée mondiale Viren Bhagat dans ses rares interviews.