Comment la boisson populaire Pepsi a déclenché des manifestations de rue aux Philippines

2024 Auteur: Richard Flannagan | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 00:05

Fin mai 1992, les Philippines étaient agitées - des troubles ont commencé dans le pays, entraînant des conséquences tragiques. La raison n'en était pas du tout les conflits politiques, ni la crise économique, ni les grèves des syndicats, ni le mécontentement envers les forces de l'ordre. Le blâme était une petite erreur de marketing de PepsiCo - une erreur qui s'est avérée être d'énormes pertes.

La fièvre numérique

Les Philippines étaient depuis longtemps devenues la sphère d'influence des concurrents de PepsiCo, la Coca Cola Company. "Pepsi" est généralement apparu à la suite de la volonté du pharmacien Caleb Bredem de créer une boisson similaire au Coca-Cola. La tentative a réussi en 1898 et la société est entrée dans une rivalité constante avec son puissant concurrent, attirant des stars hollywoodiennes pour faire de la publicité, "jouant" avec le volume des bouteilles, proposant de nouvelles marques de boissons non alcoolisées rafraîchissantes. PepsiCo a pénétré les marchés du Moyen-Orient, d'Amérique latine, de Chine et d'URSS.

Les Philippines n'avaient pas encore acquis une réelle reconnaissance de la population. Les trois quarts du marché local appartenaient à la société Coca Cola. Ensuite, les fabricants de Pepsi ont développé un plan marketing censé attirer l'attention sur leur propre intérêt. Quelques années plus tôt, en 1984, un tel coup publicitaire avait déjà fonctionné pour le marché latino-américain. PepsiCo a décidé de réitérer le succès. En février, un concours appelé Number Fever, ou Number Fever, a été lancé. Sous les bouchons des boissons Pepsi, il y avait un code à trois chiffres et une somme d'argent que l'on pouvait gagner avec en cas de chance.

Chaque soir dans une émission télévisée, les numéros gagnants étaient annoncés - à partir de 100 pesos, soit environ 4 $. La plupart de la population des Philippines était alors engagée dans un travail physique dur, le montant minimum du prix de l'action était approximativement égal aux gains quotidiens. Le prix maximum - un million de pesos ou 40 000 $ - était un véritable jackpot pour ceux qui participaient à la loterie. Une somme si importante était le salaire d'un Philippin ordinaire en vingt-trois ans de travail honnête. Le numéro porte-bonheur devait être annoncé à la fin de la promotion.

La campagne a été un succès, les ventes de Pepsi augmentaient chaque jour. Au printemps 1992, l'entreprise détenait près d'un quart du marché, après les quatre pour cent enregistrés en hiver. Et les soirées philippines s'accompagnaient désormais de bouteilles de cola avec des chiffres sous le bouchon et d'émissions télévisées. Tous les jours, sauf samedi et dimanche, les numéros gagnants étaient annoncés à la télévision avec le montant revenant aux plus chanceux. Ces numéros, qui rapportaient aux gagnants des prix de différentes tailles, étaient prédéterminés et leur liste était conservée dans un coffre-fort bancaire pour éviter les abus. À la fin de la campagne publicitaire, plus de 31 millions de personnes y avaient déjà participé. Le 25 mai, il a été annoncé qu'un prix d'un million de pesos allait à celui qui a trouvé le numéro 349 sous la couverture. Le problème était que il y avait 800 000 de ces chanceux aux Philippines.

Manifestations

Quelque part au stade de la préparation du concours, à la suite d'un oubli de quelqu'un, et peut-être d'un sabotage délibéré, même si cela n'a pas été confirmé, il y a eu un échec dans la répartition des numéros sur les casquettes. La société n'a conçu qu'un seul gagnant, lui seul aurait dû voir les chiffres convoités.

Il n'était pas question de remplir ses obligations envers les propriétaires de casquettes portant le numéro 349 - la société n'avait tout simplement pas de tels fonds, car elle représentait déjà environ des dizaines de milliards de dollars. La direction de PepsiCo a annoncé une erreur et un échec technique, mais les gens qui avaient déjà cru en leur chance n'ont pas accepté une telle excuse. Des émeutes ont éclaté à Manille. Le siège de l'entreprise était assiégé par des acheteurs qui se sentaient floués.

Ni la corruption, ni les taux de pauvreté, ni les pannes de courant n'ont pu provoquer des protestations à l'échelle d'un stratagème marketing raté de PepsiCo. Des représentants de diverses couches de la société et d'associations politiques, communistes et militaires, les pauvres et ceux qui se considéraient comme la classe moyenne, sont descendus dans la rue. Tous étaient unis par la "tromperie" des producteurs de cola.

Echec d'une campagne marketing

Les protestations n'ont pas été exsangues. Au départ des actions pacifiques, à la suite de la répression des manifestations par la police, elles se sont transformées en émeutes de rue, jusqu'à l'utilisation de grenades à main par les manifestants. En conséquence, au moins cinq personnes sont décédées, dont plusieurs employés de PepsiCo. Une quarantaine de camions de l'entreprise ont été incendiés ou détruits, et les produits devaient désormais être transportés accompagnés de gardes bien armés. PepsiCo a retiré la plupart des dirigeants des Philippines, une réunion d'urgence entre le chef de l'entreprise Christopher Sinclair et le président des Philippines Fidel Ramos a eu lieu dans la capitale.

En guise de geste de bonne volonté, chaque propriétaire de l'infortuné cap 349 s'est vu offrir une indemnité d'un montant de 500 pesos, soit vingt dollars. Près d'un demi-million de personnes ont accepté "l'oiseau en main". Cela a coûté à l'entreprise près de 9 millions de dollars sur un budget de promotion initial de 2 millions de dollars. De ceux qui ne voulaient pas de compromis, des appels aux tribunaux ont été versés; des milliers de réclamations civiles et frauduleuses ont été déposées. Le tribunal refusa aux requérants un prix pour chaque casquette numérotée 349, mais leur accorda une indemnité de dix mille pesos chacun. Après avoir fait appel de la décision devant le tribunal de deuxième instance, le montant de l'indemnisation est passé à 30 000 pesos.

En 2006, la Cour suprême des Philippines a finalement abandonné toutes les charges retenues contre PepsiCo. Aux yeux de la justice, les actions de la société ne contenaient pas de corpus delicti et l'erreur n'était pas malveillante. Au total, le fabricant de boissons gazeuses a perdu environ 20 millions de dollars lors de la compétition de 1992 et a considérablement ébranlé sa position sur le marché, et l'incident du 349 est entré dans l'histoire des affaires comme l'une des erreurs de marketing les plus graves et les plus coûteuses.

Alors il était juste de se souvenir des années 60 - et 1968, qui devient l'année des protestations dans différents pays.